自虐戦略に乗っかる? ドンキ新業態「ドミセ」のドすべりはなぜ不発だった

コクハク編集部
更新日:2023-09-05 11:28
投稿日:2023-09-05 06:00

売れなかった商品を“自虐”ディスカウント

ドンキおなじみのテーマソングは流れていなかったような(C)コクハク
ドンキおなじみのテーマソングは流れていなかったような (C)コクハク

 ドン・キホーテ(以下「ドンキ」)の新業態「ドミセ」が話題です。売れると踏んで売り出したオリジナル商品の中で、目標売上額にかすりもしなかったどころか、まったく売れなかった商品を値下げして販売する「ドすべり」がウリだとか。

 何かと出費がかさみ、財布のヒモが堅くなっている40代女の心に刺さるブツはあるの? ドミセ渋谷道玄坂通ドードー店に行ってきました。

 ドンキのプライベートブランドといえば「情熱価格」。それが、黒文字でデカデカと「ド」というロゴを冠し、全面リニューアルを図ったのは21年2月でした。あれから2年半以上の時を経て、いまやすっかりおなじみとなった「ド」の文字。

 永山瑛太さんのCMも強烈ですしね(笑)。

吟味して購入した4商品とは?

ドン・キホーテ渋谷本店のほぼ真向いの位置にオープンした商業施設内に(C)コクハク
ドン・キホーテ渋谷本店のほぼ真向いの位置にオープンした商業施設内に (C)コクハク

 8月24日にオープンした「ドミセ」の渋谷道玄坂通ドードー店。情報番組やワイドショー、ネット記事などでも紹介されていますが、最大の売りは、全然売れなかった「ド」商品を値下げして販売する「ドすべり」。自虐ネタで商売しよう、って話です。

 ドすべりの他にも、

・人気商品の焼き芋専用コーナーの設置
・ドすべりの逆で「売れすぎ商品ドップ10」のコーナーを設置
・ドンキ初のナッツやドライフルーツの計り売り

 といった“目玉”をラインナップ。でもって、無駄遣いする余裕のまったくない40代半ばの筆者が吟味しながら買い物かごに入れたのは、以下の4つ。

 ぜーんぶ、PB商品の「ド」でございます。

1. 「ドすべり」の「はちみつミックスナッツDX」300円(税抜き・以下同)

ドすべりコーナーには他にもマスクや掃除用品、アヤシイ(?)タオルなどもありました(C)コクハク
ドすべりコーナーには他にもマスクや掃除用品、アヤシイ(?)タオルなどもありました (C)コクハク

 年間売り上げ10億円の素煎りミックスナッツで作ったはちみつ漬け。定価996円が70%強オフの300円! ドすべりコーナーの棚に並んでいました。

 商品POPに掲げられたドすべりに至った敗因は、「多くの人に食べてほしいと思い気合を入れて作りすぎてしまい、大量在庫を抱えてしまいました…」(by開発担当者)。

 えーつまり、商売っ気を出して、まきまきでこしらえたものの、需要と共有のバランスが合わなかったってことですね。

逆手に取った自虐戦略は上々?

ナッツの香ばしい香りが…。はちみつが“しみしみ”しているので硬すぎず、矯正中の歯でもイケます(笑)/(C)コクハク
ナッツの香ばしい香りが…。はちみつが“しみしみ”しているので硬すぎず、矯正中の歯でもイケます(笑) /(C)コクハク

「素煎りミックスナッツ」に使われているナッツ(アーモンド・くるみ・カシューナッツ)に加え、“はちみつまみれ”には、ごろりとしたマカダミアナッツまで入っているー!

 原材料表記には、ベトナム産のはちみつ、ミックスナッツのみ。余分なものはなし。物価高騰の折、間違いなくお買い得と踏みました。

 賞味期限には「23年9月30日」の印字。10億円もの売り上げのうち、どれほど溶かしたかはナゾですが、カウントダウンが始まり、ちょっぴり焦ってる(?)、ドンキさま。

2. 「ドンキの焼き芋大福」(298円)

黄色い焼き芋餡がたーっぷり(C)コクハク
黄色い焼き芋餡がたーっぷり (C)コクハク

 平日夕方に行ったのですが、焼き芋コーナーには、インバウンド含め、お客さんがひっきりなしに訪れ、焼き芋を取り囲んでいました。売り場近くに充満するあの甘い香り……罪ですよね。

 こちとら取材の途中で立ち寄った身。焼き芋を抱えて歩き回るわけにもいかず、隣の棚に陳列されていた「焼き芋大福」を購入しました。1袋10個入り。

 一口サイズの和スイーツは、アラフォーの心をやさしく癒してくれます。ほんのりと甘くて、万人が好きな味わい。

「ドンキの焼き芋を包んだ大福って知ってる?」などとプチエピソードを添えながら、ちょっとしたお返しや差し入れにも使えそうですよ。

3. 「しいたけスナック」(548円)

かじるに限る!(歯科矯正中だとややしんどいですが…)/(C)コクハク
かじるに限る!(歯科矯正中だとややしんどいですが…) /(C)コクハク

「売れすぎ商品ドップ10」の9位でした。同僚も猛プッシュしておりましたが、ほんと、クセになる味。

 歯科矯正中の身としては、スナック菓子系は食べやすいとは言い難く……。でも食べたい!

 しかも、通常598円が9月30日までの期間限定価格。50円オフですからー。

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