そんななか、埼玉県越谷市のイオンレイクタウンkazeに期間限定のポップアップショップとしてオープンした「byeASU（バイアス）」は、いつものお買い物気分でアクセスできるフェムテック専門店だ。イオンモールとファッション関連の事業を手がける双日インフィニティが共同で運営している。
コスメショップかと思ったら？
全ての画像を見るご存じない方もいるだろうが、イオンレイクタウンは日本で最も大きなショッピングモールである。何度訪れても初めて発見するお店がある。なにしろ、本当に巨大なのだ。東京ドーム5個分に相当する広さの敷地に約710店舗が軒を連ねる。
「新しいコスメショップかな？」
7月の週末、子ども2人と夫の4人でモールを訪れた。お店の名前も確認せずに、ふらっと入ったのは白を基調にした店内。女性型のマネキンが並んでいて、奥にはフィッティングルームが見えた。ナチュラルな雰囲気の店内は明るく、白い棚には化粧品らしき商品がズラリと並んでいる。
商品の前に置かれたポップの説明を読んで、やっとここがフェムテック専門店であることに気が付いた。ファミリー客のイメージが強いショッピングモールにあまりにも溶け込んでいたから、パッと結びつかなかった。
子どもたちをカートに乗せたままお店に入ったが、何の違和感もない。一緒にいた夫も居心地悪そうな様子はなく、何かの見本用の商品を手に取って興味深そうに眺めている。
イオンが手がける「日常」の近くに
週末の家族連れがメインターゲットのはずの郊外の大型ショッピングモール。なぜ、一見場違いに見えなくもない立地に、こんなショップを出店したのか？
立ち上げメンバーのひとりである、イオンモール海外リーシング部の八幡めぐみ部長は、「フェムテックやフェムケアの商材に関して、都内の商業施設には店舗やポップアップショップなど手に取る場所や機会がありますが、それだと限られた人々にしか拡がっていきません。イオンモールがその分野を手がける意義、意味として、やはりもっと“日常”に重きを置いて、幅広いお客様に知っていただきたいという思いが大きくありました」と話す。
女性でも男性でも入りやすい店舗にしたいと、内装にはこだわった。店頭やウェブサイトで使用した虹色のメインビジュアルも「十人十色」のイメージだ。
ジェンダーに対するバイアス（偏見）とバイバイ（byebye）をかけた店名は、「バイアスをなくそう」「偏見のない明日へ」という意味を込めた。駅からほど近く、周囲にはアパレルやインテリア、雑貨店が立ち並ぶレイクタウン内でも特に人通りが多いエリアに店舗を構えた狙いも一貫している。
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